한국인의 식탁에서 밥은 언제나 익숙한 음식 중 하나입니다. 하지만 세계 시장에서 밥은 조금 다른 방식으로 새로운 기회를 맞고 있습니다. 건강한 탄수화물에 대한 관심이 높아지고, 밥을 한식뿐 아니라 다양한 요리에 곁들이는 소비자가 늘면서 밥이 놓일 수 있는 식탁도 넓어지고 있습니다.
CJ제일제당에서 햇반의 글로벌 사업과 전략을 담당하는 유미라님은 이러한 변화 속에서 햇반의 새로운 가능성을 찾고 있습니다. 한국의 밥을 그대로 알리는 데 그치지 않고, 현지 소비자들이 밥을 먹는 방식과 취향에 맞춰 새로운 식사 경험을 제안하는 것. 햇반이 세계인의 식탁으로 나아가는 방법입니다.
미국에서 커지는 밥의 자리
현재 전 세계 60여개 국에서 판매되고 있는 햇반은 특히 미국 시장에서 한국 흰쌀밥 특유의 찰진 식감을 알리는 데 주력하고 있습니다. 이를 위해 현지에서는 ‘bibigo Sticky White Rice’라는 제품명으로 소비자에게 다가가고 있는데요. 최근 5개년 약 30%의 연평균 성장률을 달성하며 글로벌 햇반 사업의 성장을 이끌고 있습니다.
이러한 성장의 배경을 살펴보면, 밥에 대한 소비자들의 긍정적인 인식을 확인할 수 있습니다. 건강한 식생활에 대한 관심이 높아지면서 쌀을 빵이나 면보다 건강한 탄수화물 선택지로 바라보는 소비자가 늘고 있는 것입니다.
“미국에서 쌀과 밥은 상대적으로 건강한 탄수화물로 인식되고 있습니다. 2023년 미국 소비자 조사에서 쌀 소비를 늘린 이유로 ‘healthy option’을 꼽은 소비자가 많았고, 실제 미국에서도 생쌀 소비가 증가하는 흐름이 나타나고 있습니다.”
이제 주목할 것은 미국 소비자들이 단순히 밥을 선택하는지 여부를 넘어, 어떤 음식과 어떤 방식으로 밥을 즐기는 가입니다.
밥이 중심인 식탁에서 밥을 곁들이는 식탁으로
한국과 미국의 급식을 비교하면 밥을 먹는 방식의 차이가 더 분명하게 드러납니다. 한국에서는 밥이 큰 비중을 차지하지만, 미국의 경우 메인 메뉴를 먼저 정하고 밥을 사이드로 여기는 경우가 많습니다.
“한국 급식에서는 밥이 한 자리를 크게 차지하는 반면, 미국 급식에서는 치킨 등 다른 메인 메뉴가 중심이고 밥은 여러 사이드 중 하나로 등장합니다. 한국에서는 밥이 중심이라면, 미국에서는 ‘오늘 메뉴에 밥을 곁들일까’를 고민하는 차이라고 볼 수 있습니다.”
이 차이를 이해하는 것은 단순히 현지 소비자에게 한국식 밥을 소개하는 것 이상의 의미가 있습니다. 미국 소비자가 평소 즐기는 음식에 밥을 자연스럽게 더할 수 있도록 만들어야 새로운 식사 습관으로 이어질 수 있기 때문입니다.
유미라님이 이런 가능성을 실감했던 순간도 있었습니다. 바로 한 현지 인플루언서가 직접 제품을 구매해 SNS에 소개한 영상을 보았을 때입니다. 영상에는 bibigo Sticky White Rice를 ‘MUST BUY!’라고 추천하며 전자레인지에 90초간 데운 밥에 평소 즐겨 먹는 소스를 뿌리고 치킨과 함께 즐기는 모습이 담겼습니다.
“그 영상을 보면서 한국의 밥이 미국 소비자에게 설명이 필요한 낯선 음식이 아니라, 스스로 찾아 먹고 추천하는 일상적인 음식이 되어가고 있다는 생각이 들었습니다.”
소비자가 제품을 자신의 방식대로 즐기고, 다른 사람에게 추천한다는 것. 한국의 밥이 점차 현지 소비자들의 일상에 자리 잡아가고 있다는 신호이기도 합니다.
어떤 음식과도 어울리는 밥으로
밥을 즐기는 새로운 방식을 더 많은 소비자에게 알리기 위한 시도도 이어가고 있습니다. 지난 9월 뉴욕 타임스퀘어 전광판에 등장한 글로벌 캠페인 ‘Sticks to Anything’이 대표적입니다. 제품명에 포함된 ‘Sticky’를 활용해 밥의 찰진 식감과 다양한 음식에 잘 어울리는 특성을 함께 표현했습니다. 캠페인 티저 영상은 공개 3주 만에 조회수 2,000만 회를 돌파했고, 관련 구글 검색량도 3배 이상 증가했습니다.
“한식과의 조합과 현지 음식과의 조합을 함께 선보였습니다. 삼겹살이나 비빔밥처럼 익숙한 한식 메뉴는 물론, 스테이크와 부리또 볼, 맥앤치즈 등 미국 소비자에게 친숙한 음식과 밥을 함께 즐기는 모습을 보여주는 것이죠.”
유미라님이 바라보는 글로벌 햇반의 다음 단계 역시 여기에 있습니다. 밥을 특정한 식문화에 한정하지 않고 다양한 메뉴와 어울리는 음식으로 제안하며 현지에 맞는 제품으로 선택지를 넓혀가는 것입니다.
“햇반이 만들어가고 싶은 혁신은 전 세계 어디에서든 누구나 90초 만에 갓 지은 듯 맛있는 밥을 즐기고, 더 나아가 각자의 입맛과 식문화에 맞는 다양한 밥을 선택할 수 있게 하는 것입니다.”
밥 한 공기가 세계인의 식탁에 오르기까지는 각기 다른 입맛과 식문화를 이해하는 과정이 필요합니다. 한국에서 당연했던 밥의 모습에서 한 걸음 더 나아가, 세계 각지의 소비자가 자신의 방식으로 밥을 즐길 수 있도록 새로운 가능성을 찾아가는 것. 이것이 햇반이 글로벌 시장에서 이어갈 도전입니다.
앞으로 30년 뒤, 밥은 지금보다 더 다양한 모습으로 세계인의 식탁에 자리하고 있을 것입니다. 자신에게 맞는 한 끼로 밥을 선택하는 사람들이 늘어나는 미래를 향해, 햇반은 오늘도 새로운 가능성을 만들어가고 있습니다.
